Přes e-shopy se dnes prodává prakticky všechno. A i vás už napadlo, že byste si měli pořídit e-shop, abyste nastartovali svoje podnikání. Možná už dokonce máte svoje produkty nebo služby a chcete je efektivněji nabízet širšímu okruhu zákazníků a zvýšit svůj výdělek. Prima. Takže jak začít?
V tomto článku si probereme 10 základních pravidel, na která nezapomenout, aby náš nový e-shop mohl úspěšně fungovat:
- provést analýzu trhu a najít mezery
- určit, kdo jsou naši cíloví zákazníci
- stanovit cíl e-shopu, co budeme prodávat
- začlenění e-shopu do stávající firmy
- požadavky na speciální funkce e-shopu vzhledem ke specifikům naší nabídky
- jaký e-shop budeme potřebovat
- jak budeme e-shop provozovat
- jak budeme e-shop obsluhovat
- jaké jsou požadavky na zprovoznění e-shopu
- kolik to bude stát rozpočet
1. Analýza trhu
Na začátku je třeba získat dobrou představu o trhu, na který chcete vstoupit. Přestože možná plánujete „pouze“ rozšířit svoje pole působnosti na online prodej, jedná se o zcela nové tržní prostředí, které má svoje specifika a dost možná i jiné hráče, než ty, s nimiž se setkáváte doposud. Proto je dobré analyzovat konkurenci, a to nejen její sortiment a ceny, ale celý obchodní proces, postavení na trhu, strukturu obchodních nabídek atd.
Potom se snažte najít mezery na daném trhu. Ty vám pomohou určit, v čem se bude vaše nabídka odlišovat od ostatních, v čem bude specifická, proč by si zákazníci měli nakoupit právě u vás. Je dobré také definovat e-shop, který je vaším vzorem, a který považujete za inspirativní. Takových e-shopů může být i víc, každý pro vás může být zajímavý jinými vlastnostmi.
Nástrojů a metod, jak analyzovat trh, je celá řada, od jednoduchých tabulek po zakázkové analýzy trhu.
Začněte s průzkumem tzv. sekundárních dat, tj. těch, která jsou běžně dostupná. Shromážděte co nejvíc informací z veřejných statistik, publikací profesních organizací, článků odborníků na daný trh atd. Řada výzkumů se dá koupit hotová od agentur specializovaných na výzkum trhu. Hodně se můžete dozvědět i z porovnání dostupných zdrojů ze zahraničí.
Průzkum sekundárních dat je rozhodně třeba doplnit ještě o tzv. primární průzkum, tedy získávání nových informací. Doporučujeme začít u sebe: vyzkoušet brainstorming s kolegy, zeptat se odborníků a poradců. Můžete sbírat data z dotazníků, organizovat tzv. focus groups (skupinové rozhovory vedené odborným moderátorem), případně se opřít o informace z pozorování či experimentů. Pokud vám finanční zdroje a čas dovolí, můžete si na primární výzkum najmout odborníka či agenturu.
Existuje samozřejmě řada nástrojů určených pro primární výzkum trhu. Mnoho z nich je dnes dostupných i online a má i vyhodnocovací funkce.
Proč je důležité zjišťovat, co dělá konkurence?
Dalším významným krokem je průzkum konkurence a porovnání s ní.
Několik dobrých důvodů, proč:
- pokud nabízí vpodstatě totéž, co vy, je třeba se vůči ní vymezit, vylepšit to, co dělá dobře, a snažit se vyhnout jejím chybám.
- pokud nabízí podobné zboží nebo služby jako vy a má potenciál, může se brzy snažit vás zničit. Je dobré být připraven.
- pokud působí na jiném trhu, může vás inspirovat a pomoci najít nové způsoby jak oslovit další zákazníky, zlepšit nabídku, rozšířit business.
I když využijete jen základní marketingové nástroje, jako například Bostonská matice a SWOT analýza, pomohou vám vizualizovat a utřídit informace.
2. Cíloví zákazníci
Je důležité vědět, jaké zákazníky chcete oslovit. Budete prodávat koncovým spotřebitelům (B2C) nebo podnikatelům (B2B)? Podle toho je třeba definovat, jak se e-shop bude chovat, jaké nároky na funkčnost bude mít.
Buyer persona
Zásadní je vědět, jak se naši zákazníci chovají. Jak se pohybují na internetu? Co hledají, co je zajímá? Možná ocení, že si mohou nadále nakoupit z pohodlí domova. Možná je pro ně důležité dozvědět se o produktech co nejvíce. Možná chtějí poradit. Jak asi vypadají? Jakým mluví jazykem? Takto vytvoříte profil typického cílového zákazníka (viz také buyer persona) nebo skupiny. Cílových skupin může být i více.
Tomu všemu je třeba přizpůsobit nabídku na e-shopu, způsob komunikace, vizuální prvky a prodejní taktiky (mluvit jejich jazykem).
Je dobré udělat si průzkum u osob, které mají být vašimi zákazníky, abyste získali pokud možno objektivní výsledky, případně podpořili vlastní hypotézy. I zde vám dobře pomohou již zmíněné dotazníky a focus groups.
Negativní vymezení
Důležité je zjišťovat nejen, kdo je cílový zákazník, ale také, kdo cílový zákazník není. Přestože se to může zdát legrační, je dobré vědět, komu svoje výrobky nebo služby prodávat nechcete. Ušetří to totiž spoustu času, energie a peněz do budoucna.
3. Co budete prodávat = cíl e-shopu
Jako u každého podnikání, i u e-shopu je zásadní si předem ujasnit, čeho chcete dosáhnout.
Pro nový e-shop je velmi důležité si uvědomit, že budujete nový prodejní kanál se vším všudy. Potřebujete tedy definovat veškeré náležitosti, které má mít správný podnikatelský plán. Jaký je smysl našeho e-shopu? Jaké máte cíle?
Cíle definujte podle záměru, k čemu má e-shop sloužit.
Záměry mohou být různé, například:
- máte nápad, našli jste mezeru na trhu a e-shop je nejjednodušší řešení, jak začít prodávat
- máte už zavedený business, ale potřebujete rozšířit dosah, oslovit více potenciálních zákazníků
- daří se vám prodávat, oslovujete stále více zákazníků, takže potřebujete co nejvíc procesů zautomatizovat
- chcete rozšířit svoje působení do ciziny
- chcete začít prodávat zboží pro úzkou skupinu lidí ale velkým teritoriálním rozsahem
- a mnoho dalších a kombinace atd.
Zásadní je pochopitelně unikátnost nabídky, což ovšem nemusí znamenat jen originální jinde neprodávané zboží, ale také třeba způsob prezentace, doplňkové služby, jedinečnost v daném regionu, návazné akce atp. E-shop může také zdatně nahradit katalog – snadno v něm znázorníte nejrůznější varianty zboží nebo způsoby řešení, které budete realizovat až tehdy, pokud je někdo objedná.
Cíl e-shopu by měl odpovídat klasickému pravidlu SMART
SMART:
- specific = konkrétní
- measurable = měřitelný
- achievable = dosažitelný
- realistic = realistický
- timed = časově vymezený
Tedy takový, abyste ho mohli vyhodnocovat a upravovat podle konkrétní situace. Jedině takový cíl je totiž také dostatečně motivační a pomůže vám posunout se dál.
Formulace cíle e-shopu vám pomůže vymezit míru pozornosti, kterou má e-shop dostávat v rámci celkového chodu firmy, ať se jedná o alokaci lidských zdrojů, finanční prostředky nebo míru změn procesů.
4. Začlenění e-shopu do stávající firmy
Pokud budujete firmu, která je e-shop sama o sobě, můžete tento odstavec přeskočit. Bohužel, toto pravidlo často vynechávají i ti, pro něž je e-shop nadstavbou ke stávajícímu podnikání a má ho doplnit či rozšířit.
Troufám si říct, že toto pravidlo je nejčastěji opomíjenou složkou v uvažování podnikatelů. Často slýchávám „my jsme si pořídili e-shop, a ono to nefunguje.“ Ono to totiž nemůže fungovat, aniž bychom tomu dali prostor, jaký si zaslouží. A jak bylo řečeno výše, e-shop je vždy svébytný prodejní kanál, ale musí zapadat do celkového konceptu firmy.
Jakmile si uvědomíte, jaké jsou a mají být procesy, které budete v prodeji přes e-shop využívat, otevře se vám řada možností, jak z mála realizovat maximum. Začlenění e-shopu do procesů firmy je velké téma a rozhodně se jím ještě budeme zabývat.
Automatizace
Jednou z výrazných výhod online podnikání jsou možnosti automatizace.
Při stavbě e-shopu se uplatní zejména tyto:
- naskladnění a aktualizace skladových informací
- vyřízení objednávky
- fakturace s napojením na účetnictví
- procesy spojené se servisem zboží a reklamacemi
- aktualizace databáze klientů
- management portfolia produktů a jeho aktualizace v nabídce e-shopu
Přestože automatizace vyžadují důkladný rozbor procesů a často jsou spojené i s finančními investicemi, optimalizují procesy, zpružní vaše služby, významně omezují chybovost a ve výsledku přináší nemalé úspory. Díky automatizaci rutinních procesů získáte nový prostor pro komunikaci se zákazníkem, propagaci e-shopu a další rozvoj.
5. Požadavky na speciální funkce e-shopu
Definice požadavků
Architektura připravovaného e-shopu je stejně důležitá jako obchodní procesy. Není snadné určit dopředu všechna specifika, která bude váš e-shop potřebovat z pohledu technických řešení, ale čím více jich popíšete na začátku, tím více času i peněz ušetříte později.
Speciální funkce mohou být často tou zásadní přidanou hodnotou vašeho e-shopu a konkurenční výhodou oproti ostatním. Vycházejí z kombinace všech předchozích zjištění a musí splňovat požadavky mnoha stran: cílových zákazníků, uživatelů ve firmě a v neposlední řadě i techniky (např. rychlost načítání, zobrazení na mobilu atp.).
Témata, kterými se musíte zabývat jsou:
- cestu, jak bude zákazník na e-shopu nakupovat,
- strukturu nabídky produktů, navigaci a filtrování,
- strukturu košíku a procesu objednávky
- členění a rozsah doplňkových informací
- a další
Pro tuto problematiku pro vás připravujeme samostatný článek.
Určení toho, co je speciální funkce je poněkud zákeřnou disciplínou
Na jednu stranu není nutné vynalézat kolo, protože většinu požadavků už někdy někdo řešil a programoval, což nemusí být do důsledku vyhovující, ale minimálně základní algoritmus zpravidla existuje. Je dobré se zamyslet nad mírou případného kompromisu. Na druhou stranu se vyplatí konzultovat vaše speciální požadavky s odborníkem, protože právě díky tomu, že vaši problematiku bude posuzovat zvnějšku, může doporučit skutečně výhodné řešení. Specifikum totiž může také znamenat, že budete prvním, případně jediným uživatelem konkrétní funkce, což bohužel nebývá výhodou. Budete-li potřebovat, obraťte se na nás, rádi s vámi probereme vaši konkrétní situaci.
Tím se dostáváme k pravidlu číslo 6, jaký vlastně e-shop pořídit.
6. Jaký e-shop budeme potřebovat
Vybrat technologické řešení pro e-shop odpovídající vašim potřebám nemusí být tak snadné, jak by se na první pohled zdálo. Pokud jste ale dobře definovali požadavky na funkce e-shopu a požadavky na začlenění e-shopu do firmy, není to otázka neřešitelná.
Vzhledem k tomu, že e-shop je software, je třeba na jeho pořízení také tak nahlížet.
Při rozhodování vám pomůže zaměřit se na 2 základní hlediska:
- Předně je nutné si ujasnit, jak jste schopni a ochotni se o e-shop jako o software starat. Máte na výběr z celé palety technologických řešení – od e-shopů vystavených z volně dostupných šablon, až po řešení programovaná na míru přesně pro vaše potřeby.
- Kromě samotného e-shopového řešení (programu) se musíte rozhodnout, jak bude provozovaný. Nejobvyklejší formou je volba profesionálního poskytovatele hostingu, který zajistí nejen hosting jako takový, ale poskytuje i doprovodné služby, jako například zabezpečovací certifikáty, zálohování, instalace a aktualizace redakčního systému atp. Na druhé straně spektra stojí tzv. in-house řešení instalované na vašem firemním serveru.
Možnostmi řešení e-shopu podle technologické platformy se detailněji zabýváme v jiném článku, ale přesto na obrázku níže uvádíme možnosti v závislosti na poměru cena/výkon:
Pro menší nebo začínající firmy může být výhodné využít kompletní servis a celý e-shop pronajímat. Taková služba pak zahrnuje nejen technologické zázemí pro e-shop, ale i nejrůznější šablony pro design e-shopu a webové stránky. Na tyto služby nadále může navazovat i nabídka marketingových aktivit a podpory. Máte-li zájem o takové řešení, může vám dobře posloužit např. wix.com, active24.cz, webnode.cz atp.
Zajímavou formou může být e-commerce nabídka na Facebooku, zvláště, máte-li velmi úzce specifikovanou cílovou skupinu, relativně úzký sortiment a jednoduchý logistický proces.
Asi nejznámějším příkladem hotového prostředí pro tvorbu e-shopu je Woo-commerce, plugin pro redakční systém WordPress. V ČR a okolí se také těší velké oblibě český šablonový systém Shoptet s vlastním redakčním systémem. Možností na výběr je nepoměrně více, podrobněji se jim budeme věnovat v samostatném článku.
7. Jak budeme e-shop provozovat
Pro mnohé z nás bylo ještě do nedávna nepředstavitelné, že bychom „svoje data pustili z ruky“, že bychom přistoupili na hosting, nedejbože dokonce v cloudu. Ovšem doba se mění. Profesionální hosting nám dnes zajistí technologie a bezpečnost, jakých bychom vlastními silami nebyli schopni. Je to dáno jednak pokročilými technologiemi (a opět můžeme volit z řady možností podle operačních systémů a na nich vystavených služeb), ale také zvýšenými nároky na kapacitu, výkon a zabezpečení softwaru.
Osobně se domnívám, že vidina vlastního e-shopu na vlastním serveru ve vlastní kanceláři už je pro většinu e-shopů dávno přežitá. A to jak z hledisek výše uvedených, tak z pohledu finanční návratnosti. Máte-li zájem, určitě se na nás obraťte, rádi vás budeme v těchto otázkách navigovat tak, abychom našli optimální řešení pro vaši konkrétní situaci.
8. Jak budeme e-shop obsluhovat
Obsluhou e-shopu máme na mysli především otázku aktualizací obsahu a komunikace se zákazníky. Přestože je e-shop „online služba“, a tedy poněkud odlidštěná forma prodeje, pořád to není perpetuum mobile, které si žije vlastním životem.
Možná by se to někomu mohlo zdát předčasné, ale věřte, otázka obsluhy e-shopu je pro úspěch naprosto zásadní. Bohužel už jsme byli mnohokrát svědky toho, že si někdo postavil a spustil vymazlený e-shop, který ovšem po čase upadal, až nakonec přestal zcela fungovat. Důvodem bylo, že si provozovatel e-shopu předem nestanovil, jak bude e-shop aktualizovat, inovovat a jak budou fungovat komunikace se zákazníkem a zákaznický servis.
Aktualizace obsahu
Zajištění aktuálního obsahu je noční můrou mnoha e-shopů. Většina redakčních systémů je založena na tom, že obsluha pravidelně kontroluje a doplňuje informace o zboží, jeho dostupnosti, upravuje ceny i další údaje. To všechno se samozřejmě dá dělat ručně, což představuje nejen značnou kázeň ve vyplňování dat, nároky na bezchybnost, ale také pravidelnost a rychlou reakci na změny. A také to je řešení zpravidla časově náročné. Vyplatí se tedy pouze pro menší e-shopy s nízkým počtem prodávaných položek, a nebo e-shopy se stálým a neměnným sortimentem. Pro ty, kteří nabízejí stovky a více položek, obměňují sezónní zboží, jsou závislí na častých změnách cen od výrobců, nemohou si dovolit velké skladové zásoby, je potřeba hledat mnohem efektivnější řešení.
Dobrá zpráva je, že většina těchto procesů se dá automatizovat. Tím se nejen zaručí, že obsah je neustále aktuální, ale také předejdeme řadě chyb. Nejčastějšími požadavky na automatizace jsou:
- automatizované aktualizace stavu zboží na skladu (synchronizace se skladovým hospodářstvím)
- automatizované aktualizace sortimentu (zakládání nových položek a vyřazování starých)
- automatizované aktualizace informací o stavu objednávek (komunikace e-shopu se zákazníkem při odeslání objednávky, platbě a expedici)
Mnohé e-shopy se dnes nespokojí pouze s automatizací vlastních aktualizací, ale řeší tímto způsobem celý proces přenosu informací od výrobce až ke konkrétnímu zákazníkovi.
Zákaznický servis
Samostatnou kapitolou k řešení je zákaznický servis. Do něho můžeme zahrnout komunikaci se zákazníkem, poradenství, precizní specifikace obchodních podmínek, logistika objednávek a zásilek, reklamační řízení atd. I zde se mohou do jisté míry uplatnit automatizované procesy, zejména tehdy, pokud řešíte mnohonásobně se opakující úkoly (například vyskladňování stovek a tisíců balíčků). Některé fáze se může vyplatit zajistit externě (viz také tzv. fulfillment).
Víme, že se budu opakovat, ale z pohledu marketingu i úspěchu celého e-shopu je dobré na obsluhu myslet předem a předem alokovat pracovní síly, které se budou e-shopem zabývat. Vůbec to nemusí být práce na plný úvazek, ale opravdu se vyplatí ji nezanedbat, protože právě přívětivost zákaznického servisu je často pomyslným jazýčkem na miskách vah, které rozhodují ve prospěch vašeho e-shopu. Zjistíte-li, že se zákaznickému servisu nemůžete dostatečně věnovat, ani jej nezaplatíte, pak byste si měli rozmyslet, jestli se vůbec do stavby e-shopu pouštět.
9. Jaké jsou požadavky na zprovoznění e-shopu?
… aneb, kdo to všechno udělá a zařídí.
Tento článek se zabývá otázkami, na něž byste neměli zapomenout, chcete-li vybudovat úspěšný e-shop. A ačkoliv to může vypadat jako banalita, zprovoznění e-shopu vás může stát mnoho času a úsilí. Jak už jsme naznačili výše, ještě dávno předtím, než e-shop spustíte, měli byste vyřešit řadu otázek. Musíte alokovat zdroje, musíte získat představu o tom, jak začleníte e-shop do procesů ve firmě, jak ho budete provozovat, kdo ho bude obsluhovat, a tak dále.
A proto si dovolujeme připomenout, že e-shop se nezprovozní sám od sebe, není to ani záležitost na dvě hodiny v pátek po práci. Je to samostatný projekt a jako takový potřebuje svoje vedení, kapacitu lidí, kteří mohou a umějí rozhodovat o zásadních otázkách života firmy.
10. Kolik to bude stát - rozpočet
Úmyslně jsem tuto otázku dala až na konec, protože si myslím, že teprve poté, co máme definované otázky dříve položené, můžeme si zodpovědně nastavit také rozpočet na e-shop.
Česká republika je považována za zemi, kde jsou náklady spojené s pořízením a provozem e-shopu velmi nízké. Nesouvisí to se spekulacemi ohledně nízkých nákladů na případné pracovní síly. Je to dáno spíše legislativou. Neznamená to však, že je možné postavit e-shop zadarmo. Přestože to mnoho lidí nebere v úvahu, vlastní schopnosti a časové možnosti představují také určitou finanční hodnotu.
Pojďme si nyní blíže rozvést položky, které se v našem finančním rozpočtu určitě musí objevit.
Finanční zdroje pro rozběh e-shopu musí zahrnovat
- náklady na samotný software a provoz
- náklady na zboží a jeho skladování
- náklady na obsluhu a služby spojené s e-shopem
- náklady na marketing
V tomto článku se zabýváme zejména otázkami před vznikem e-shopu jako takového, a proto si dovolím tuto otázku zúžit a omezit se na náklady, které jsou spojené s bezprostředním pořízením e-shopu.
Rozpočet na software
Jako první jsme zmínili náklady na technologie. Od začátku je potřeba vědět, jestli si software kupujeme nebo pronajímáme, a na jak dlouho. Asi není třeba upozorňovat na skutečnost, že bez aktualizací se e-shop brzy zastaví, a proto i peníze za aktualizace je třeba zahrnout (jako budoucí nutné náklady).
Z hlediska rozdělení budeme uvažovat o financích
- za pořízení standardně placených e-shopových řešení. Hotový e-shop vás může stát řádově desítky až stovky tisíc korun, ale dá se pořídit i levněji, pokud půjdete cestou volně dostupných platforem a kompromisů.
- za pořízení případných pluginů (softwarových doplňků). Tyto se většinou pohybují v řádu jednotek až stovek dolarů (ale pozor, je třeba rozlišit platbu za koupi či pronájem pluginu, a počet licencí).
- rozpočtu na programování, tj. customizace a automatizace specifických požadavků a funkcí. Zde se může jednat i o větší desítky až stovky tisíc. V případě e-shopů programovaných kompletně na míru na stovkách tisíc začnete a jejich údržba si může vyžádat podobné náklady opakovaně.
Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že ne vždy dražší znamená lepší, a „zdarma“ prakticky nikdy neznamená s nulovými náklady. Určitě se vyplatí konzultace s odborníky, vyhledání referencí a využití různých testovacích režimů, které vám umožní si program nejdříve vyzkoušet.
Rozpočet na provoz e-shopu
V části 7. jsme se dotkli rozpočtu týkajícího se provozu e-shopu. Nejlevnějším řešením bude využít nabídky některého z ověřených provozovatelů hostingu, kde se vejdeme do částky malých stovek korun měsíčně za hosting e-shopu v cloudu. Hledáme-li sofistikovanější služby, musíme počítat s několika tisíci korun měsíčně. Asi nejdražším řešením je provoz e-shopu na vlastním serveru s vlastní obsluhou. Zde už se jedná o stovky tisíc zahrnující náklady na pořízení a inovace hardwaru, licencí, velkokapacitní připojení a profesionální správu.
Rozpočet na komunikaci
Z dalších nákladů chci upozornit na marketingový rozpočet. Je až s podivem, kolik dokáží některé firmy investovat do rozjezdu e-shopu, aniž by uvažovaly o následné online podpoře. A přitom například retargeting je velmi mocným a finančně velmi zajímavým marketingovým nástrojem. V tomto směru doporučuji také náš článek 4 tipy pro efektivní retargeting, který najdete v našem blogu. Problematika marketingu pro e-shopy je široké téma, které rozhodně překračuje rámec tohoto článku, ale s rozpočtem pro něj rozhodně počítejte.
Co dodat na závěr?
Asi už tušíte, že spuštěním e-shopu váš úkol nekončí. Abyste dosáhli cílů, které v rámci online prodeje sledujete, je třeba o e-shop pečovat a dále ho rozvíjet.
E-shop je prodejní nástroj a jako takový samozřejmě potřebuje i správnou obchodní a marketingovou strategii. Ta zahrnuje mimo jiné i analýzu klíčových slov, kterou využijete pro propagaci produktů, e-shopu jako takového, dále analýzu cílových skupin, SEO a nejrůznější taktiky online reklamy. Více se této problematice věnujeme v rubrikách PPC reklama a SEO.
Samozřejmě je dobré sledovat výkon e-shopu pomocí webové analytiky (zejména Google Analytics, ale i jiných nástrojů) a pokud možno pravidelně inovovat.