Na jaře 2020 jsme začali pracovat pro dvojici soukromých středních škol ART ECON, působících v Praze a Prostějově.
Vzhledem k všeobecné situaci (COVID – 19), školy nemohly během podzimu využít tradiční způsoby náboru, na něž byly zvyklé a jejichž prostřednictvím dosud získávaly největší množství zájemců o studium uměleckých oborů. Veškeré aktivity v průběhu října a listopadu směřovaly k propagaci právě těchto oborů, pro něž byl termín pro podání přihlášky stanoven na konec listopadu.
Kromě zvýšené návštěvnosti jsme výrazně snížili také bounce rate
Naším hlavním úkolem tedy bylo prostřednictvím PPC kampaní podpořit nábor nových studentů na vybrané studijní obory tak, aby školy získaly minimálně stejný počet přihlášených studentů, jako při náboru tradičními způsoby v předchozích letech.
Celková návštěvnost stránek během 1,5 měsíce trvající kampaně +55 %, počet zobrazení stránek vzrostl o 175 % na 43.000.
Míru okamžitého opuštění stránky se nám podařilo snížit ze 41 % na 7,8 %. To znamená, že správní návštěvníci opravdu našli obsah, který hledali.
Celkový počet 170 obdržených přihlášek odpovídá počtům studentů, přihlášených v uplynulých letech na základě klasických náborových aktivit.
Kvalitní obsah webu pomohl naplnit i další cíle
Ještě před samotným vytvořením jednotlivých kampaní bylo třeba učinit několik základních kroků a sladit je s celkovou marketingovou strategií.
- Návrh na úpravy struktury webových stránek tak, aby se zlepšila průchodnost webem k hledaným informacím
- Návrh na úpravy obsahu – tak, aby stránky poskytovaly relevantní a aktuální informace
- Analýza klíčových slov a tvorba jejich seznamů pro využití v reklamních sadách
- Definice cílových skupin / publika pro každou školu
Díky těmto krokům se podařilo naplnit i řadu dalších marketingových cílů:
- Zvýšit celkovou návštěvnost webových stránek
- Přivést co nejvíce návštěvníků do sekce s konkrétními informacemi o studiu
- Prodloužit čas, který návštěvníci na stránkách stráví
- Podpořit znalost značky ART ECON
Online reklama v sítích AdWords a Sklik
Pro každou ze škol jsme připravili samostatné PPC kampaně, z nichž každá obsahovala několik reklamních sad s různými typy inzerátů, zaměřenými na odlišná klíčová slova.
V souladu s danou strategií jsme pracovali s reklamními účty v prostředí AdWords a Sklik (sociálním sítím jsme pro tento účel přisoudili jinou roli). Kampaně byly původně připraveny jak pro vyhledávací, tak pro display síť a remarketing. Po základním nastavení a spuštění reklam se však ukázalo, že rozpočty neumožňují tak široký záběr kampaní, a proto jsme další aktivity zúžili pouze na vyhledávací síť.
Komplexní správa PPC kampaní
I v případě škol jsme dodrželi standardní postupy, a kromě základního nastavení kampaní, reklamních sad a tvorby inzerce (včetně variant) jsme nezapomněli ani na činnosti, vedoucí k co nejefektivnějšímu využití vynaložených prostředků:
- Definice a sledování nastavených konverzních cílů
- Správa reklamních účtů a průběžné vyhodnocení účinnosti jednotlivých reklam
- Optimalizace všech kampaní a operativní úpravy textů reklam ve vyhledávací síti (zadání neumožňovalo předchozí testování účinnosti)
Efektivní využití omezených marketingových rozpočtů
Přestože se v obou případech jedná o soukromé střední školy, marketingové rozpočty jsou v porovnání s komerční sférou velmi nízké a využití finančních prostředků na marketing je třeba velmi pečlivě zvažovat. Praxe jednoznačně prokázala, že v hlavním městě je mnohem vyšší konkurence, a tedy je třeba počítat s vyšší cenou za proklik. Přesto jsme kampaň úspěšně realizovali s rozpočtem v řádu vyšších jednotek tisíců korun.
Mimo Prahu se velmi výrazně projevil fakt, že školy pro svou propagaci využívají PPC kampaně mnohem méně. Velmi účinnou kampaň lze tak pořídit doslova za několik tisíc korun. V kombinaci s dalšími online nástroji (např. Den otevřených dveří online) lze proto omezené prostředky využít mnohem efektivněji než v případě klasických forem náboru.
Celkový počet podaných přihlášek nelze považovat za čisté konverze. Systém přijímacího řízení je složitý a skutečný počet konverzí lze určit teprve v momentě, kdy studenti opravdu nastoupí ke studiu.
